close
2006年，一傢賣堅果炒貨的門店在湖北武漢廣場對面開瞭第一傢店——良品鋪子。
經歷瞭線下炒貨市場的風起雲湧，和線上激烈的電商之戰，11年後，它已經開瞭2150傢店，線上線下擁有3000萬會員。
10年磨一劍。2016年，良品鋪子銷售額超過60億元，成為當之無愧的“中國休閑零食之王”。
如今，良品鋪子又攜手收視長虹話題熱榜劇王《歡樂頌2》，開啟新零售時代的全新升級玩法，虐哭傳統零售業。
潤物無聲的IP契合
成功的品牌植入，需要將產品與電視劇的內容相融合，成為劇情自然組成部分，創意性的設定往往能夠有效地與劇情、演員和觀眾產生互動，在不知不覺中留下對品牌的印象。
收看《歡樂頌》的觀眾一定熟悉，在第一部劇中，某品牌瓶裝水頻頻出現。汽車擴大機推薦然而，《歡樂頌2》中，曝光最多的則是零食，良品鋪子獨占鰲頭。
《歡樂頌》從一本名不見經傳的都市小說成為全民津津樂道的熱門劇集，毫無疑問，它已經是一個超級IP。隨著劇情升級，眾多品牌都想與其尋求合作，借勢營銷。在《歡樂頌2》中，良品鋪子在劇照、海報、預告片和廣告植入“老四件”基礎上，又把品牌植入創新升級，玩出瞭新花樣。
剖析良品鋪子的廣告植入玩法，我們發現，其品牌定位、個性形象和品牌主張與《歡樂頌2》的受眾群體十分契合。
微博數據顯示，收看《歡樂頌2》的觀眾，90後占73.1%，女性占84.2%，這是一個壓倒性的比例數據。雖然這樣的數據結果與微博的用戶年齡段有關，但作為一部接地氣的都市劇，《歡樂頌2》中的人物設定多面且立體，女性觀眾紛紛表示能在五美身上或多或少地找到自己的影子，代入感強烈。
另外，根據對良品鋪子的消費群體調查，結果顯示，女性以近65%的比例占據絕對主力，其中90後女性成為消費主流。
二者受眾人群的重疊在無形中，通過劇中的人物個性，不斷強化著良品鋪子的品牌符號意義。
此外，良品鋪子在情節植入和場景植入方面，巧妙地將產品設計為故事情節中的組成部分，隨著劇情的發展，這種方式有利於讓品牌以自然真實的狀態表達出自身的品質和價值。比如，電視劇中的“吃貨”邱瑩瑩在面對情感糾葛時，眼淚成瞭好胃口的“開關”，而在她的“哭吃必備清單”中汽車5.1聲道擴大機汽車音響擴大機推薦，良品鋪子成瞭專屬零食。
如果說品牌植入是讓品牌深度參與到IP中，那麼通過深挖IP和品牌的契合點，讓IP在劇外參與品牌營銷，從而實現品牌、IP和消費者的充分互動，形成聯動效應，則無疑更具價值。
顯然，良品鋪子深諳此道。除瞭在劇情中深度植入，良品鋪子還買下汽車擴大機品牌該劇的廣告位資源，同時通過在網上發起良品鋪子和《歡樂頌2》的互動話題，引爆全方位關註。
通過潤物無聲的IP合作，良品鋪子給消費者帶來瞭感官和心理刺激，從而進一步促進瞭雙方的形象升級，達到瞭雙贏的效果。
全方位的消費體驗升級
2016年，馬雲提出瞭“新零售”。何謂新零售？各界眾說紛紜。
良品鋪子有自己獨特的見解：無論是電商還是門店，單一的渠道正在成為死穴，“新零售”概念的核心是渠道整合。
成立至今，良品鋪子建立瞭涵蓋2150傢線下店鋪和本地生活、平臺電商、社交電商和APP等37個線上渠道的全渠道體系，實現瞭會員數據、產品、促銷、訂單、庫存和物流的統一，形成創新整合效應。
全渠道建成不難，難的是如何整合，才能獲得降低成本、提升效率和客戶體驗，產生1+1 2的效應。這就需要技術來打通各個平臺，避免互為孤島。
良品鋪子通過多年的數字化創新，打通各生態鏈要素之後，各渠道既可保持獨立，又彼此聯通和協同。
比如，門店實現功能終端服務化，O2O與門店互聯，又可以逐步實現數字化門店；本地生活可以實現引流、推新和時段銷售，成為門店流量入口；社交電商實現社群跨界鏈接，完成社交產品的測試、調研和體驗，促進粉絲發展及品牌傳播；APP則實現會員服務，成為區域O2O交易、廣域垂直銷售和品類消費的入口；平臺電商主要是獲取流量，幫助規模銷售。
在《歡樂頌2》裡，良品鋪子將這種全渠道玩法植入到瞭劇情發展中。
觀眾在看劇時，登陸良品鋪子APP，或天貓、京東等第三方電商平臺，即可購買五美在劇中最愛吃的同款零食；同時通過良品鋪子“零食一小時到傢”的極速物流，便能及時享受到零食的美味。這種“邊看邊買邊吃”的全新購物體驗，俘獲瞭一大批女性白領。
不僅如此，良品鋪子還在《歡樂頌2》的故事發生地，開張全新形象店——歡樂主題店，以“歡樂五美”經典沙發場景等元素打造歡樂頌氛圍購物體驗。這個形象店也是劇中情節的自然組成部分。
電視劇的熱播紛紛把流量引入電商和線下門店，在這個鏈條上，觀眾順利轉換為買傢，粉絲的潛在購買力得以變現。其背後，便是良品鋪子通過數字化運營打通瞭全渠道生態鏈條。
實際上，早在2015年，良品鋪子就開始探索消費體驗如何升級，它先將所有門店升級換代，在店內增設休息區，從食品店轉為休閑體驗店。2016年，良品鋪子又攜手《憤怒的小鳥》，在湖北、湖南、江西、四川、河南5省共打造瞭6傢“憤怒的小鳥”主題旗艦店，這些門店的消費群體以年輕人為主，最大限度地滿足瞭年輕群體的個性化消費體驗。
無論是門店形象升級，還是打造主題門店，良品鋪子始終在探索服務升級，成就客戶極致體驗。
品質是賴以生存的根本
實際上，此次良品鋪子與《歡樂頌2》的合作，雙方在四聲道擴大機品質上也有共同追求。
《歡樂頌2》背後的王牌團隊是一群追求專業和品質至上的正午陽光影視公司。在《歡樂頌》播出之前，正午陽光便以雄厚的經濟實力和優質的演員制作班底，制作出瞭《北平無戰事》、《瑯琊榜》和《偽裝者》等一系列優質作品。
良品鋪子對品質的追求，則要追溯到11年前。
創立伊始，良品鋪子就嚴格把控產品質量。先從大型商超那裡買來供應商的名單，挑選零食做得好的工廠，挨個聯系、拜訪、考察和談合作。
當它在武漢聲名鵲起時，面對其他零食連鎖品牌和山寨良品鋪子的左右夾擊，良品鋪子依舊保持理性，要求所有上櫃的零食都必須接受嚴格的篩選。
隨著規模不斷擴張，良品鋪子對供應商的要求也越來越嚴格，在生產資質、原料把控、硬件設施和附屬配件上，有著嚴格的多重審查，80%的新工廠都必須經歷整改才能達標。
為此，良品鋪子設置瞭一個特殊的崗位——供應商管理工程師。這是一個技術與管理相結合的職業，既要有食品質量安全的相關專業知識，更要有現場管理的相關經驗;此外，不僅要根據驗廠標準對供應商的資質和生產現場進行評審，並督促整改，還要對供應商產品質量問題進行反饋處理。
良品鋪子還發起成立瞭專屬的健康營養研究院，組建瞭100多人的研發團隊，消費者和專傢會與研發團隊建立深厚的聯系，共同參與整個產品的立項、概念、方案、研發、評定和首發過程。
創始人楊紅春曾說，品質是良品鋪子賴以生存的根本。11年來，一道道嚴格的工序為每一代產品升級做瞭最基礎的品質保證。
戰無定法變為先，能在戰場上活下來的法則隻有一個——適者生存。
消費體驗升級時代下，流量不再是紅利，人人都在講“新零售”，各路商傢仍在探尋和摸索中。
良品鋪子的全新升級玩法，或許能給目前處在困境和迷茫中的電商以及傳統零售業一些思考和借鑒。
（來源：快刀三俠作者：凱西）
歡迎關註聯商網，掃一掃關註【聯商網微信訂閱號】
我們隻為您推送最真實，最有價值的行業資訊
我要投稿
文章標籤
全站熱搜
留言列表
